资讯 点击： 2019-07-10
问：“又倍退差”为什么退不起了 品达超市总经理刘必发蔫了：几个月来，附近几个大型商场开业，以前每天100万的营业收入一下降到40万。这可急坏了刘必发，又是推行低价限时抢购活动，又是推行“买一送二”大行动。可没效果啊！于是，刘必发在商场的门口打出了大幅广告：“凡在品达超市购物，若在同城其他商场发现同种商品价格低于品达的售价，消费者可持购物发票获得双倍差价的补偿”。广告一出，商场的生意顿时火暴。
这戏刚上场，就来了要求双倍差价补偿的几个消费者，原因是附近几家商场已将一些低成本、低价格的商品调价。刘必发算是机灵，设立特别行动小组对其他商场价格进行监测，每星期汇总并调整一次价格，这样就能保证自己的价格一直处于最低状态。一时间，风平浪静，刘必发看起戏来。
戏是越唱调越高，高得刘必发也喊不上去了。门口挤满双倍退差的消费者，一调查，才知道其他商场的工作人员或亲属，这两天集中到品达购买商品，随即通知他们的商场打出同品名、同规格商品的低价收银单，集中来要’双倍退差”。人家都联手了，刘必发蒙了，这戏怎么唱“跑调”了呢? 实在是退不起了。
答：
“双倍退差”这一促销方式在国内零售行业的使用来源已久。这种宣传方式极易引起消费者的共鸣。然而，双倍退差其实是一柄双刃剑，挥舞不慎，可能伤及自身。
品达超市实施的“双倍退差”活动本身就是错误的。对于一个零售门店来说，商品价格没有最低，只有更低。“双倍退差”是不可提倡的，这种方式容易引起零售企业之间的恶性竞争。
“双倍退差”的初衷是为了宣传本店商品整体价格都低于其他卖场，可这种宣传对于门店的实际运营往往会产生一个误导，即每一种商品都必须低于竞争对手。而任何一家卖场都很难做到全商品价格最低。
如果说最低价格就是商品的进货价格，并假设所有的供应商供货的价格也都是一样的，那么，是不是该卖场按照进价销售就万事大吉了呢?如果没有其他超市恶性的抢兑差额是不是就没有问题了呢?答案是：肯定不会。
任何一个卖场都不可能是全场进价销售，当然，“进价销售”这种叫法好像和一些街边小店用高音喇叭叫嚣厂价销售各色伪劣商品的行径有些相似。我们的大型零售企业的形象当然不能与其相似，因而就将“全场进价销售”的旗子变成了“双倍退差”的口号。仔细想想，全场都进价销售了，门店依靠什么盈利呢?
消费者不可能对不同商店的价格做出精确、客观的调查评估。他们大都是根据零售企业的价格形象来判断和选择，这种价格差异的形成是源于不同的商品组合和定价策略。
成功的商家在对某些特殊或者限量的商品进行促销的同时，往往准备了更多附加值高的新产品等候若消费者。消费者在前来购物的同时，也很少是冲着商家那少得可怜的限量促销品而去的，更多的是因为其特殊商品的吸引和对于门店的低价格形象的信任。而在这种情况下，消费者的实际购物量往往超出自己的计划消费金额的上线10％-30％左右。
低价未必成就低价形象，商家可以通过市场细分，建立自己合理的商品组合与陈列，达到吸引消费买物的目的，打造低廉的价格形象。比如说XX款235立升电冰箱分红黄蓝绿各种颜色分别在不同的商场销售，这样，每个卖场所销售的品种不一样，也就不存在价格竞争问题，消费者和其他竞争对手也就不会互相拆台，打价格战，这样就保住了商家和制造商的各方利益。
在定价策略上可以灵活的采取不同商品不同定价的方法。家乐福的低价并非是所有商品，对于大众日常消费品，诸如米、油、盐、酱、醋等，由于购买率高，消费者对其价格水平记忆深刻，易于比较，十分敏感，并能迅速形成价格便宜的口碑。如果是那些消费者并不敏感、同类品牌较多、短期内很难做出价格比较的商品，家乐福一般以不高于市价为原则，采用正常经营成本加适当毛利定价。
因此，对于终端的零售企业来说，价格促销虽是一个立竿见影的营销手段，但我们尤其要关注整个商品价值链中的诸多因素，以避免一些潜伏危机。价格只是相对的，而价格形象才是零售企业成功的关键，全面的低价格固然会造成企业的低价格形象，但不是企业长期打造价格形象的可持续发展之路……
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